מהגדר בטרנר לאימפריית הפרסום: הדרך של עידן ג'ונם כהן מהיציע לעולם העסקים

בימים שבהם אצטדיון וסרמיל הישן היה עדיין הבית של אוהדי הפועל באר שבע, עידן ג'ונם כהן היה ילד צעיר שמגיע למגרש יחד עם ההורים שלו. ילד צעיר שסביבות גיל 12 מחליט לעבור ליציע "השרופים" באצטדיון, אלה שמעודדים 90 דקות ודוחפים את הקבוצה. לימים יהיה זה יציע ה"אולטראס". הוא נמשך לקסם, לאנרגיה, ולדופק של היציע. מה שהוא לא ידע באותם ימים שהדרך הזו, שהחלה ביציע הזה של באר שבע, תביא אותו אל עמדת מנהיג אוהדים בלתי מעורער של עשרות אלפים, שעד היום כולם מכירים - ומשם, כנגזרת ישירה של אותן יכולות מנהיגות וניהול, להקים ולנהל את אחת מחברות הפרסום וההפקות החזקות והמשפיעות ביותר בנגב "גונם גרופ".

עד לפני חמש שנים אם הייתם שואלים אדם ברחוב על ג'ונם כנראה שהייתם מקבלים את אותה התשובה, אנשים שמכירים אותו כאיש גדר של ארגון אוהדי הפועל באר שבע. לציבור חובבי הכדורגל עידן היה המנהיג, אין אוהד הפועל באר שבע שלא הכיר אותו, רבים מהם היו באצטדיון או בטיול כדורגל עם הפועל באר שבע בחו"ל ורק חיכו לשמוע איזה שיר הוא יוציא מהפה, חיכו שיסמן הם מתי מוחאים כפיים ומתי מגיע הרגע לקפוץ. היום, השם עידן ג'ונם כהן עדיין יתקשר ישירות אוהדי הפועל באר שבע, לכל קשת הרגשות, החל מהאכזבות ובעיקר מהשמחה מהאליפויות וההישגים. אבל יחד עם ההקשר ליציע היום ג'ונם יהיה גם "ההוא מההפקות" או "ההוא מפסטיבלי האוכל" עבור אחרים יהיה גם האיש מאחורי הקמפיינים. האיש שניהל אופרציה של תפאורות ושירים עבר לנהל אופרציות של שיווק, פרסום והפקות ונראה שבשניהם הצליח לפרוץ גבולות ותקרות זכוכית, לחדש ולהפוך למוביל בתחומו.

עידן ג'ונם כהן (38), נשוי ואב לשניים, מהיישוב כרמית, הוא דמות שאי אפשר להתעלם ממנה בנוף הדרומי. אז עבור עשרות אלפי אוהדי הפועל באר שבע ועבור לא מעט אוהדי כדורגל ברחבי הארץ, הוא מוכר בראש ובראשונה כ"איש הגדר" המיתולוגי. עבור בעלי עסקים, ארגונים ומותגים, הוא האסטרטג והמפיק שעומד מאחורי הקמפיינים הבולטים והאירועים הגדולים ביותר באזור.

כדי להבין את עידן הבעלים של ג'ונם גרופ, חייבים לחזור אל עידן הנער ביציע. בשנת 1999, כשהוא בן 11 בלבד, החל לעזוב את המושבים הרגילים בווסרמיל ולעבור אל "הגוש המעודד" שנבנה באותם ימים בשער 5: "התמכרתי לכדורגל" הוא משחזר: "הייתי הולך עם ההורים למשחקים ובאיזשהו שלב התחלתי 'לעזוב אותם' וללכת לגוש המעודד. לימים הקבלתי את זה לתנועת הנוער שלי - מצאתי את עצמי פשוט יום-יום במקלט עם האוהדים, חלק מהאנשים שבעצם הקימו את ארגוני האוהדים הראשונים."

בשנת 2003, כשהוא בן 15 בלבד, אירע השינוי המכונן: עידן עלה לראשונה אל הגדר - הבמה המוגבהת בחזית היציע, שממנה מנווטים את הקהל. הוא נצמד לאיש הגדר המיתולוגי חיים "דוגרי" לוי ז"ל ויקיר זיגרון, והפך לשוליה שלהם. "כמו שיש DJ במסיבה ומנצח על תזמורת בקונצרט, בכל יציע של אוהדים שרופים יש מישהו שדואג שהכול יקרה - להתחיל את השירים, לדאוג לכוריאוגרפיה, מתי להרים ידיים, צעיפים, למחוא כפיים. ככה התחילו להן 18 שנה על הגדר."

עם השנים, הפך עידן לאיש הגדר הראשי. הוא הוביל יחד עם השותפים שלו ביציע מהלכים היסטוריים בקהל ביניהם הקמת ארגון "south side" המחבק והמאחד, ובהמשך הקמת ארגון הגג UltraSouth שאיחד את ה"קאמלס" יחד עם "south side" את כל חלקי הקהל תחת קורת גג אחת.

המעבר מווסרמיל הישן לאצטדיון טרנר המודרני הרחיב את היקף השפעתו לממדים מפלצתיים: "בווסרמיל זה היה מחנה האימונים שלי. איך שהגענו לטרנר זה כבר הבמה המרכזית. הבאנו תוצאות. הכלים שהיו לנו בידיים והיכולת, יחד עם הבמה, הצליחו להביא תוצאות ולהיות חלק בלתי נפרד מכל ההצלחות של הקבוצה. זה הוביל לזה שאין אוהד שלא מכיר אותי, לא רק ביציעים של הפועל באר שבע. אין מקום שאני הולך בארץ שהוא מקום ציבורי, קניון, טיילת, שוק, שלא עוצר אותי מישהו, בין אם הוא אוהד באר שבע ובין אם לא."

עידן לא אומר את זה סתם. עבור אוהדי הפועל באר שבע לעידן יש חלק לא פחות ממי שהוביל את הקבוצה ל-3 אליפויות. ברק בכר גרם לשחקנים לרקוד על הדשא, עידן גרם לקהל לשיר ביציע ולהפוך את טרנר למבצר. אבל הוא הפך לדמות מוכרת לכל חובב סצנת האולטראס. האיש שבפרונט שמנהיג קהל שלם.

היום עידן מקפיד להבהיר כי האהבה לקבוצה לא נעלמה כמובן. הוא מחזיק במנוי, נוסע כמעט לכל משחק בארץ ובחו"ל ויושב ארבעה מטרים מהגדר, אך עושה זאת כאוהד תומך ולא כמקבל החלטות. מהפריצה ביציע לפריצה בעולם הפרסום והשיווק במקביל לקריירה ביציע, עידן בנה את מסלולו המקצועי. בשנת 2011 החל ללמוד תקשורת אינטראקטיבית במכללת ספיר, מסלול מקיף שסיפק לו ארגז כלים רחב: עיצוב, כתיבה שיווקית, פיתוח, צילום והפצה. לאחר מכן עבד כמנהל מותג בחברת טכנולוגיה, וב-2016, בגיל 28, יצא לדרך עצמאית כשהצטרף כשותף למשרד פרסום מקומי, שעם השנים עבר לבעלותו המלאה.

באותם ימים, הפרסום הדיגיטלי בפריפריה היה בחיתוליו: "פתחנו בעידן שעולם הפרסום היה בחיתולים. פייסבוק רק התחיל בתקופה הזו. היינו שלושה שותפים פלוס מזכירה, והצענו שירותים מינימליים של עיצוב כרטיסי ביקור, קטלוגים ופוסטים. עשינו את זה כי באמת האמנו שאנחנו יכולים לתרום, לעשות טוב לבעלי עסקים ולעמותות, וכי ידענו שאנחנו מביאים בשורה ולא באים להיות עוד אחד."

אבל מאחורי הזוהר, התפאורות והאהבה העצומה של עשרות אלפים, הסתתרה עבודה קשה ושוחקת. ניהול ארגון אוהדים בהיקף כזה אינו מסתכם ב-90 דקות של משחק בסוף השבוע: "זה תופס לך כמו משרה וחצי, זה עבודה שנייה ושלישית. להתעסק בזה זה לא רק ה-90 דקות, זה היום-יום, זה ממש לחיות את זה. זה להיות האיש של הקהל מול עשרות אלפי אוהדים. זה מגיע מהטלפונים של 'תארגן לי כרטיס', דרך 'תביא סרטון לבר מצווה', ועד 'אני רוצה לפתוח עסק בטרנר' או 'הנה שיר חדש תשירו אותו'. אתה פשוט הופך להיות תיבת פניות של הקהל."

מעבר לעומס הציבורי ולמאמץ הפיזי הנדרש לעמוד 90 דקות ולצעוק אל מול אלפים - עבודה שדורשת יום-יומיים להתאושש ממנה בגילאי השלושים, עידן זיהה אצלו מחיר נפשי עמוק יותר: "הרגשתי שאני מרכז את כל הדופמין שלי במקום אחד. היה לי קשה, הרגשתי שאני לא מגיע לדברים החשובים באמת לצד הכדורגל, למשפחה, בית ועבודה. הכול שואב אותך לשם. וכשאתה מגיע לגיל שכבר יש לך קצת יותר אחריות, זה לא עובד כל כך טוב ביחד."

בשנת 2021, כשהוא בשיא מעמדו, קיבל עידן החלטה: לרדת מהגדר ולפרוש מפעילות רשמית בארגון. כשהוא מביט לאחור על אותו רגע, הוא משתף בתחושת ההלם שליוותה אותו: "ביום שאמרתי קאט והפסקתי פתאום קלטתי כמה זמן זה לקח ממני, אמרתי לעצמי 'מה זה כל הזמן הזה? מה אני עושה עם כל הזמן הזה?' יצאתי מהקבוצות, ופתאום נתתי פי ארבע בעבודה, ופי ארבע בבית, והגעתי לדברים שאני רוצה לעשות בחיים שלי. אמרתי לעצמי שאני לא מאמין שהשקעתי כל כך הרבה בדבר אחד."

בניגוד לסטיגמה הרווחת על הפריפריה, עידן מבהיר כי ענף הפרסום בבאר שבע מתקדם מאוד, ומציב סטנדרט רענן שאינו נופל מזה של תל אביב. כיום, קבוצת "ג'ונם גרופ" מעסיקה כ-10 עובדים ומורכבת מארבעה מותגים מרכזיים הפועלים בסנכרון מלא:

ג'ונם כהן (משרד הפרסום): הליבה האסטרטגית והפרסומית, המעניקה שירותי מיתוג, שיווק ודיגיטל לחברות מקומיות וארציות.

HOOK - זרוע התוכן וההפקה של הקבוצה. המשרד מחזיק באולפן מקצועי עצמאי המפיק פודקאסטים, סרטוני תדמית, מוצרי תוכן ופרסומות מורכבות.

אוכלים בבאר שבע והסביבה: קהילה קולינרית משגשגת המונה כ-50,000 חברים, המניעה את השיח הציבורי בתחום האוכל בדרום ומעניקה מעטפת שיווקית למסעדות.

תדר: חברת ההפקות של הקבוצה, האחראית על ייזום והפקת אירועי ענק פיזיים - החל מ"הפסטיבל בשוק" בעיר העתיקה, דרך ירידי מילואים ועד פסטיבלי בירה ואוכל אזוריים.

אחת השאלות המרכזיות שעולות בשיחה היא היכולת של משרד פרסום דרומי להתחרות במשרדי הענק של תל אביב. עידן מסביר כי בשנים האחרונות מתרחשת מגמה מרתקת: מותגים ארציים ובינלאומיים גדולים מעדיפים דווקא משרדי בוטיק איכותיים בפריפריה. "חברות גדולות מעדיפות משרדי בוטיק משתי סיבות: ראשית, הן רוצות להיות הלקוח הגדול במשרד, ולא עוד לקוח קטן במשרד ענק במרכז. הן מקבלות אצלנו יחס אישי, זמינות גבוהה, תשומת לב מרבית ורעב בעיניים. שנית, הרמה המקצועית שלנו שווה לחלוטין. היום אני מטפל למשל ב-Dun & Bradstreet - מותג פיננסי בינלאומי ענק. עשינו עבורם לא מזמן קמפיין ענק בכל הארץ."

עידן מציין כי כ-40% מכלל הפעילות של הקבוצה מתבצעת מחוץ לאזור הדרום, ומבהיר כי אין לו שום כוונה להעביר את מטה החברה לתל אביב: "אנחנו לא נעבור לתל אביב. אנחנו בסוף באר שבעים, ואנחנו פטריוטים של המקום. החלום הוא לא לעבור לתל אביב, אלא לעשות את המקום פה עוד יותר טוב."

כשמבקשים מעידן למתוח את הקווים המקבילים בין עולמו כאיש גדר לבין תפקידו כבעלים ומנהל של קבוצת חברות, הזיקה בולטת מיד. בשני המקרים, המהות היא יצירת מציאות יש מאין: "אם מסתכלים על זה הכי מגבוה, הקישור הגדול הוא ליצור מציאות. בכדורגל זה לבוא למשחק במטרה להשפיע על התוצאה - לדאוג שתהיה תפאורה שתגיע לכל העולם, להכניס שיר חדש, לייצר אירוע. בפרסום זה בדיוק אותו דבר: לקחת פרויקט של השקת שוק ולהפוך אותו לאירוע שלא היה פה, או לקחת מוצר חדש ולשנות התנהגות של אנשים."

גם ההתנהלות הניהולית היומיומית שואבת השראה ישירה ממבנה ארגון האוהדים. בדיוק כפי שבסאוטסייד ובאולטרסאוט ניהל למעלה מ-100 פעילים בעשר מחלקות (תפאורה, שירים, לוגיסטיקה, מדיה), כך גם כיום ב"ג'ונם גרופ": "איך מנהלים ארבע-חמש מחלקות? קמים ב-4:45 בבוקר, לוקחים חצי שעה לעצמך, ומתחילים לעבוד עד שהבורד נקי. לכל מחלקה יש ראש, לכל חטיבה יש מפקד שאחראי לדאוג שהכול יקרה. יש מנגנון ניהולי מסודר עם בקרה, לו"ז ומפגשי סטטוס. צריך להיות חד, ממוקד מטרה ולא לנוח."

ומה באשר לתחרות? עידן מבהיר כי השאיפה שלו מעולם לא הייתה להיות "יותר טוב מאחרים", אלא לשבור את השיאים של עצמו: "אני לא מסתכל על אף אחד. גם בכדורגל וגם בפרסום, אף פעם לא עניין אותי להיות יותר טוב מאחרים כמו להיות יותר טוב מעצמי. אכפת לי לאתגר את עצמי ולהביא את המוצר הכי טוב שאני יכול."

מבין כל הפרויקטים של הקבוצה, עידן מודה שחברת ההפקות הקולינריות והאירועים הציבוריים בבאר שבע הם מקור הגאווה הגדול ביותר שלו. האירועים האלה, שמביאים עשרות מסעדות מקומיות ואלפי תושבים אל העיר העתיקה ולמתחמים השונים, נהנים מתופעה יחידה במינה בדרום: סולד-אאוט מלא שבוע מראש לכל אירוע.

כשנשאל עידן מה הוא מרגיש כשהוא עומד במרכז אירוע כזה, שהחל כרעיון מופשט על הנייר והפך למציאות שוקקת חיים, הוא חוזר ברגע אחד להיות אותו ילד: "כשהייתי קטן, הייתי מסתכל על המפיקים שעושים אירועים מטורפים, והייתי אומר לעצמי: 'איזה תותחים הם, איזה ענקיים, ואיזה סיפוק יש בדבר הזה'. והיום, כשאני מסיים אירוע כזה, או אפילו בשיא שלו, אני מסתכל מהצד ולא תמיד מאמין. לפעמים אני אומר לעצמי: 'אני עידן הקטן, מי אני?'אני לא קולט שכאילו זה שלי. למרות שזה עצום בעיניי, לפעמים אני פשוט לא קולט שזה שלי."

בסופה של דבר, כשנשאל עידן מה ירגש אותו יותר: לקבל לקוח עסקי ענקי בסדר גודל ארצי, או לראות את הפועל באר שבע מעפילה לשלב הבתים של ליגת האלופות - הוא לא מהסס לרגע ועונה בחיוך מנצח: "צ'מפיונס. בלי להתלבט. כי לקוח עסקי תלוי בי- ואני אשיג אותו אחר כך."